Testo discreto (buona la pars destruens, un po' meno quella construens) per capire cosa differenzia la nobile e antica arte del "raccontare storie" dall'americana invenzione dello "storytelling" (l'uso dell'inglese non è casuale), imperante da più di dieci anni nel mondo del marketing e, soprattutto, del management e della politica. Come a dire: dal saper raccontare quel che è accaduto per creare senso e coesione, al saper creare storie colme di retorica per influenzare l'opinione. La linea di confine tra queste due pratiche è purtroppo ormai troppo sottile. ( )

L'arte di raccontare storie è nata quasi in contemporanea con la comparsa dell'uomo sulla terra e ha costituito un importante strumento di condivisione dei valori sociali. Ma, a partire dagli anni Novanta del Novecento, negli USA come in Europa, questa capacità narrativa è stata trasformata dai meccanismi dell'industria dei media e dal capitalismo globalizzato nel concetto di storytelling: una potentissima arma di persuasione nelle mani dei guru del marketing, del management, della comunicazione politica per plasmare le opinioni dei consumatori e dei cittadini. Dietro le più importanti campagne pubblicitarie - e ancor più dietro quelle elettorali vincenti (da Bush a Sarkozy) - si celano proprio le sofisticate tecniche dello storytelling management o del digital storytelling. Questo è l'incredibile inganno ai danni dell'immaginario collettivo svelato da Christian Salmon nel libro, frutto di una lunga inchiesta dedicata alle numerose applicazioni del fenomeno: il marketing conta più sulla storia dei brand che sulla loro immagine, i manager si servono di aneddoti per motivare i propri dipendenti, i soldati in Iraq si allenano su videogiochi progettati da Hollywood, gli spin doctor descrivono la vita politica dei loro clienti come in un racconto.

Il y a deux raisons qui m’ont poussé à lire "Storytelling", de Christian Salmon: d’abord et surtout de bons retours et, ensuite, un titre qui me titille quelque part la fibre rôliste.

Autant le dire tout de suite: dans l’ouvrage, c’est le premier aspect qui est envisagé. Cet essai, sous-titré "La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits", traite de la narration en tant qu’outil de marketing, d’abord traditionnellement économique, puis socio-politique.

La thèse centrale de l’ouvrage, c’est de montrer comment on est passé d’une approche empirique et rationnelle à une utilisation de concepts tels que « l’histoire commune » dans la gestion d’entreprise et dans le marketing, puis dans une approche de la politique qui ne vend plus des programmes politiques basés sur des faits rigoureux, mais sur une sorte de mythologie.

C’est évidemment le volet socio-politique de l’ouvrage qui est le plus intéressant, parlant surtout de Georges W. Bush et de son conseiller, Karl Rove (et sa fameuse citation « We’re an empire now, and when we act, we create our own reality »), mais s’intéressant également, dans la conclusion et la postface de l’ouvrage, à la campagne présidentielle française de 2007 – et les limites de cette approche, dans ce cas précis.

Je pourrais également mentionner l’UDC, qui tend à utilise en Suisse des méthodes similaires, en « vendant » (très cher) à ses électeurs la légende d’une patrie sublimée. Les mécanismes sont les mêmes.

S’il est dans l’ensemble et dans le fond très intéressant, "Storytelling" pêche peut-être par une certaine superficialité. Ceux qui s’intéressent à la politique n’apprendront sans doute rien de très nouveau au long des 240 pages, mais l’ouvrage me paraît être une excellente introduction au concept.

Quant aux passionnés de jeuderôlogie, je crains que ce ne soit pas le sujet – encore que des auteurs et MJ retors peuvent y trouver d’utiles inspirations pour des cabales politiques tordues…

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